從愛馬仕、Burberry到Loewe，為什麼奢侈品轉用「插畫」做廣告？
面對 2025 年全球奢侈品市場的不穩定，各大品牌在發布第一季財報後，也進而思考接下來的營運方向，做出與時俱進的調整。不久前，法國品牌愛馬仕（Hermès）發布全新廣告，找來插畫家勾勒出一幕幕嶄新的視覺畫面，其他品牌也不約而同地透過「插畫」，重新爬梳品牌故事，而背後藏著什麼重要信號？
早前，愛馬仕與智利插畫家 María Jesús Contreras 攜手合作，推出以「小兔子」為主題的三聯畫。可愛的筆觸，成為高級奢侈品的另一種定位轉譯，一隻隻超萌的小動物在庭院中探索，點到第三張圖才會看到品牌的經典包款，弱化商業性的廣告形式。插畫，提供一種更溫暖、有趣的語言，讓這個百年皮具品牌更人性化、更具故事性。
然而，這不是第一次愛馬仕使用「插畫」做廣告，近日也與法國插畫家 Geoffroy de Crécy 合作，藉由一扇扇門，帶領觀賞者進入夢幻國度。從 Chaine d’ancre 的錨鍊設計、Collier de chien 的錐型鉚釘，再到鮮明的橘色盒子，如同一連串品牌歷史故事，透過更輕鬆有趣的手法，帶領觀賞者找尋畫面中的隱藏彩蛋，同時激起好奇心。
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在新任執行長喬舒亞·舒爾曼（Joshua Schulman）的掌舵下，英國百年經典品牌 Burberry 在回歸「基本」之餘，也持續與年輕世代溝通。近期，推出的全新 Highgrove 膠囊系列，便是最有力的佐證之一，藉由與英國藝術家 Helen Bullock 的構圖，形塑優雅靜謐的盎然春意，同時也向英國皇室查爾斯三世（Charles III）致敬，強化品牌根基。
大面積的花園樹木、揉入花卉藤架，藉由飽和顏料，描繪出一抹抹和諧共生的萬物景致。動態的插畫影片，將英國午後的美好時光投入於水池中，花瓣緩緩地沉落，魚池在水中穿梭，成功地吸引社群使用者的注意力，拓寬品牌的受眾道路，吸引另一群熱愛藝術與大自然的消費者，重新感受品牌百年的魅力，不僅僅只是經典風衣而已。
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西班牙工藝品牌 Loewe，在前創意總監 Jonathan Anderson 的執導下，帶領品牌在奢侈品與工藝之間，取得適切的平衡。在最新 Puzzle 包款十週年的廣告中，也加入了許多插畫，透過打開一本故事書的方式，也像是在翻閱品牌的「檔案庫」，藉由大量的動物、自然元素層層相疊、歲月的緩緩推移，強化經典包款的收藏性。
多年來，Loewe 持續與藝術家、插畫師合作，其藝術跨界往往能成為話題，像是與吉卜力工作室合作一系列限量聯名包款與動畫短片，不僅能為品牌注入年輕化並充滿創意感，也吸引消費者買單。除了商品的廣告，品牌策劃的大型展覽《Crafted World》也是以插畫作為論述，透過相同的手法，讓展覽變得更有趣，同時也讓觀眾看見品牌的工藝歷史，強化定位與影響力。
談到插畫的廣告形式，不得不提，歷峰集團旗下的珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels，簡稱：VCA），多年來，這個百年珠寶世家沒有找明星代言，在社群平台上的操作方式，始終不隨波逐流。插畫，成為這個珠寶世家延續其「詩意時間」的品牌敘事手法。幸福的四葉草、靈動的芭蕾舞伶，這些經典的作品藉由插畫的勾勒，讓這些作品變得更加生動有活力。
插畫，不是取代攝影與傳統廣告，而是成為一種「情感溝通策略」與「文化資產投資」。相比大規模實景拍攝與超模明星代言，插畫，更能為品牌注入深層的藝術氣息。不單單只是提升年輕族群的參與度，亦能加深品牌故事的敘事深度，並以較低成本的形式，產出創意內容。同時，建立一種文化認同與社群語言。
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